Na Quinta do Meiral, local onde é produzido o Licor Beirão, o Natal começa a sentir-se quando os dias ainda são longos e o sol está alto. A azáfama começa cedo e sente-se no ar a correria típica da época natalícia mesmo que ainda seja julho ou agosto.

Corria ainda o verão quente e abafado, típico da terra do Licor Beirão, e já se delineava a campanha que havia de assinalar o Natal da marca e dos portugueses. Para Daniel Redondo, diretor geral do Licor Beirão, “esta é uma daquelas campanhas que continuará a ser relembrada daqui a 10 anos”. A criatividade apresentada pela agência O Escritório viria a revelar uma forma de sugerir Licor Beirão como o presente de Natal ideal mas também uma forma de solucionar um problema que anualmente nos assola o espírito: o que fazer com todos as prendas dadas pelas nossas tias ou avós e que não fazem nada o nosso género.

Para as mentes criativas que diariamente reinventam a comunicação do Licor Beirão, e depois de brainstormings internos já com as arestas limadas, o conceito afigurou-se vencedor desde logo. Preferia Beirão tornou-se, assim, a primeira campanha publicitária da marca com cariz solidário e a primeira a assinalar toda a quadra natalícia mas com foco na época pós-Natal.

Ao longo do mês de novembro, o Licor Beirão foi divulgando de forma faseada, nos seus canais digitais, quais as suas intenções para o Natal. Este Natal o Beirão vai dar prendas às IPSS mas o Pai Natal és tu! - a primeira divulgação da campanha revelava apenas a intenção da marca em ajudar as Instituições Particulares de Solidariedade Social (IPSS) deixando, desde logo, o ato solidário nas mãos dos seus fãs. Uma das questões mais pertinentes do processo criativo prendia-se, exatamente, com a escolha das instituições a serem apoiadas. Daniel Redondo explica como foi contornada a situação: “Equacionamos várias formas de chegar à shortlist de uma forma justa para todos, até que percebemos que a melhor opção seria dar voz aos nossos fãs”. O Licor Beirão deixou, assim, a decisão nas mãos da sua comunidade, que conta com mais de 800 mil fãs no Facebook.

Através de um formulário divulgado pela marca bastava que cada pessoa sugerisse a instituição que pretendia ver apoiada indicando o nome e o NIF da mesma. Este exercício reuniu, em pouco tempo, mais de seis mil IPSS que estiveram, até ao final do mês, disponíveis para votação. Para quem quisesse escolher uma instituição já constante na lista bastava apenas que escolhesse a mesma e validasse o seu voto. Após passar o poder de decisão para o lado dos fãs do Licor Beirão, tornou-se pertinente sensibilizar as próprias instituições, quer as que se inscreveram proativamente quer as que foram sendo inscritas por terceiros. O apelo ao voto, num universo de mais de seis mil instituições, era fundamental para que algumas IPSS se começassem a destacar. Os dirigentes das várias IPSS selecionadas relembram que o apelo ao voto foi feito essencialmente nas redes sociais e através de email procurando sensibilizar os associados, os utentes e as suas famílias. Algumas instituições contaram também com a divulgação por parte dos órgãos autárquicos.

Quanto à mecânica final deste apoio, foi apenas revelada no final do mês. Com o lançamento do spot publicitário, a 21 de novembro, os fãs da marca e toda a comunidade que havia sido mobilizada em prol das votações ficou a conhecer a dinâmica das trocas pós-Natal: se não gostaste do presente que a tua tia te deu faz a cara que tens a fazer e troca-o por uma garrafa de Licor Beirão, os teus presentes serão entregues a quem realmente precisa deles.

O Licor Beirão comprometeu-se, desde início, a apoiar, pelo menos, uma instituição por distrito recaindo a escolha na IPSS que reunisse o maior número de votos. Contudo, dada a densidade populacional, foram escolhidas duas instituições no Porto e três em Lisboa. O contacto com cada uma das instituições vencedoras foi realizado após terminarem as votações. O telefone tocou várias vezes, chegou a ouvir-se o atendedor automático e nem sempre foi possível chegar à fala na primeira tentativa. Mas para comunicar a boa-nova a instituições que procuram ajuda de forma constante valeu a pena insistir… A notícia de que a instituição era a vencedora do distrito foi recebida com enorme entusiasmo. “As instituições receberam a novidade com uma alegria enorme, por perceberem que eram as mais votadas do distrito mas também por terem conseguido mobilizar a sua comunidade em prol de uma causa social”, relembra o Licor Beirão.

Questionado quanto ao facto de canalizar esforços para o apelo ao voto sem saber, ainda, qual seria o apoio final, José Patrício, presidente da direção da Associação de Paralisia Cerebral de Almada Seixal (APCAS), releva que “a instituição partiu do princípio que uma empresa credível junto da opinião pública, e um produto que é uma referência, como o Licor Beirão, não poderiam defraudar as expectativas”. Também Cândida Cruz, vice-presidente da direção da Associação Portuguesa de Doença Inflamatória do Intestino (APDI), considera que “a confiança associada à marca” foi o elemento decisivo quando a APDI decidiu apelar ao voto sem saber qual seria o desfecho.

 “Vocês são extraordinários em todas as campanhas!”

O Natal é o momento-chave para a marca – nem a consoada seria a mesma sem Beirão à mesa. É nesta quadra festiva que os volumes de faturação da empresa atingem o seu pico e, como tal, todos os esforços são canalizados para o trabalho desenvolvido em torno desta época. De igual modo, este é o momento em que os fãs esperam uma campanha que comunique com o tom bem-humorado da marca mas também uma campanha publicitária que surpreenda e que se destaque.

O vídeo promocional retrata um jovem que recebe, da sua tia verdadeiramente entusiasmada com a sua compra, um robe que não faz bem o seu estilo. O sorriso que faz soa quase verdadeiro mas é evidente o seu cuidado em não amachucar o embrulho e em não tirar a etiqueta do seu presente: afinal sempre o poderá trocar por Beirão. O vídeo, considerado por muitos meios como um dos melhores do Natal de 2016, chegou a metade dos portugueses: cinco milhões e meio de pessoas viram o spot publicitário nos canais digitais da marca.

Para este Natal, o Licor Beirão apostou numa campanha multimeios como forma de chegar a um maior número de pessoas esperando, assim, criar uma onda de solidariedade o maior possível. Ana Filipa Mota, diretora técnica do Centro Social da Paróquia de S. Victor, em Braga, relembra que a publicidade nos órgãos de comunicação social “foi eficaz e fez com que recebêssemos doações de pessoas que não pertencem à nossa localidade”.

Contudo, a comunicação específica de cada instituição foi feita, e com resultados positivos, de uma forma ainda mais tradicional. As instituições, com foco especial nas que se situam em locais menos urbanos, destacam o forte impacto do word of mouth. Apesar de em muitos locais as comunidades terem demorado mais algum tempo a despertar para a campanha, Andreia Videira, diretora técnica do Patronato Nossa Senhora da Bonança, no distrito de Viana do Castelo, relembra que depois de um primeiro período mais apático, o passa-a-palavra originou uma entrada de bens doados na instituição “praticamente viral”. Rita Sousa Machado, responsável pela angariação de fundos da Candeia – Associação Para a Animação de Crianças e Jovens, reconhece que “não há meio mais eficaz do que falar com um amigo e esse amigo falar com outro amigo.

“Chumbei na última cadeira do curso. Posso troca-la por Beirão?”

A 26 de dezembro, depois de todas as prendas de Natal recebidas, ficou online uma plataforma criada pela marca propositadamente para o efeito. Ao longo do mapa de Portugal insular e ilhas foi possível verificar, distrito a distrito, qual a instituição que estaria de portas abertas para receber presentes. Para que fossem colmatadas necessidades concretas, as IPSS disponibilizaram a sua lista de necessidades. Da parte do Licor Beirão o investimento fixou-se em 10 mil garrafas, o correspondente a um valor de mercado de cerca de 100 mil euros.

Para Sofia Lopes, coordenadora do departamento de marketing da Raríssimas – Associação Nacional de Deficiências Mentais e Raras, o maior contributo desta ação foi “a mobilização dos clientes do Licor Beirão” que não só acorreram à instituição para trocar os seus presentes por uma garrafa de Licor Beirão como também “acabaram por fazer doações posteriores, fora do âmbito da campanha”. Também no Lar de Betânia, há uma clara surpresa perante aqueles que decidiram dar sem receber, “surpreende-nos o desejo de apoiar sem que algo seja restituído”, como conta Rute Carvalho, diretora técnica da instituição de Évora.

A disponibilidade das instituições em criarem um triângulo vencedor com o Licor Beirão e a comunidade foi igualmente crucial. Daniela Meira, técnica superior da Santa Casa da Misericórdia do Peso da Régua, relembra que, sendo a campanha dirigida para pessoas maiores de idade e sendo a localidade um meio pequeno e com população envelhecida, nem sempre foi fácil explicar o mecanismo da troca. Perante este cenário a instituição disponibilizou-se para auxiliar, no uso da plataforma, todos os interessados.

Na publicidade, o Licor Beirão usou o cliché do robe ao xadrez contudo pijamas, meias e pantufas foram alguns dos produtos mais doados o que, nas palavras de Sofia Lopes da Raríssimas, irão “proporcionar um inverno mais quente e confortável a todos os nossos utentes”. Vestuário de todo o género, produtos de higiene e bens de primeira necessidade foram outros dos produtos mais doados.

A troca de presentes ajudou também a que a sociedade se familiarizasse com as instituições. “Criou-se uma relação muito bonita de cooperação”, realça Cândida Cruz, vice-presidente da direção da APDI, uma vez que a campanha permitiu dar a conhecer a realidade da instituição e ajudar até a “desmistificar ideias feitas”. Mais do que o resultado imediato, Cândida Cruz destaca “o reflexo que esta ação terá, garantidamente, no futuro”. Também Luísa Ximenes Silva, responsável pela comunicação da Associação Portuguesa de Fenilcetonúria e Outras Doenças Hereditárias do Metabolismo das Proteínas (APOFEN), reconhece o importante contributo da campanha na relação criada entre a instituição e a comunidade, “algumas pessoas mostraram-se bastante interessadas em conhecer melhor a APOFEN e em envolver-se na nossa causa”.

Mas em alguns locais, onde no início se previa ser uma troca de um bem por uma garrafa de Licor Beirão, a solidariedade acabou por tomar outros contornos. Na Creche Mãe Celeste, Centro Social Paroquial de Santa Margarida de Abrã, a comunidade mobilizou-se para, além de doar bens, assegurar despesas fixas da instituição. Particulares e outras instituições locais tentaram perceber quais as necessidades concretas que a IPSS vive no seu dia-a-dia e tomaram a iniciativa de oferecer produtos alimentares, produtos de uso diário como detergentes e vouchers para serem usados nos fornecedores habituais desta instituição. Para se abastecer no talho, por exemplo, a Creche Mãe Celeste tem agora um plafond de mais de 700 euros. Nancy Martins, diretora técnica da instituição, mostra-se surpreendida com a mobilização da comunidade: “estamos de coração cheio”.

No fechar da campanha, Isabel Pedro, diretora técnica da Casa da Sagrada Família da Guarda, destaca “a satisfação e os sorrisos de quem doou presentes e de quem os recebeu”. As repercussões futuras da campanha foram igualmente trabalhadas pelos próprios benfeitores, como conta Nancy Martins: “Tivemos famílias inteiras a vir porque os pais quiseram transmitir aos seus filhos os valores associados a esta campanha”.

Num momento em que se vive o período mais over-communicated da História, as marcas devem apostar num posicionamento diferenciador e, como declara o Licor Beirão, “aproveitar a sua força para pensar no bem”. Para a marca, esta iniciativa foi uma aposta ganha, “todos saímos a ganhar, todos damos e todos recebemos e todos preferimos Beirão”.